NECがヌーベルブログとかいうサイトを始めたらしいので見物に逝った。
そしたら、薄いほうの萩原さんがNECのWebの価値は400億円を超えるという試算があると紹介していて、衝撃を受けた。ならWebサイト売っぱらえば助かるじゃん、NEC。
で、その評価を下しているとされる日本ブランド戦略研究所とやらの能書きを読んでみたのだが、これがまた良く分からん。会社概要を見ると日経BPとデロイトトーマツの脱藩組が野合して作った会社であるらしい。あっそう。頑張ってくれ。
評価の下され方がさっぱり分からないので、順位が公表された20社を縦に並べてみて傾向を見るほかないのだが、これまた某汐留の会社の広告出稿ランキングとほとんど比例していたりする。逆に言えば、”企業に知名度があって社歴があって耐久消費財を生産して売上規模が大きい会社ほどWebブランド価値算出上有利である”とかいうさっぱり分からない結論に落ち着きかねないのが不審だ。
これはトップテンのなかで唯一サービス業で10位にランクインしている日本航空に対する能書きと、トップに挙げられているトヨタのそれを見比べてみると分かりやすい。決算書を見る限り、日本航空のオンラインセールスは1,460億円ほど（大口客を含む）だ。これは、旅行代理店などで卸していた航空券ほかの既存チャネルに加えて新しく確立した販売チャネルのことであり、需要に応じて発生していたチケット売上が付け替えられているに過ぎない。中間マージンなしに直接自社のサイトから販売できるのだから、最終的な日本航空の利益に対するWebサイトの価値は当然高くなる。
決算書や雑誌で兼子社長が喋っちゃっている内容で見る限りのWeb経由の収益は四半期で81億円あまり、年間で450億円、年平均19％成長。規制産業だからとかそういった面倒くさい要素を除いて、純粋に五年間の未来収益還元で行けば単体の価値は最大で年間平均1,360億円あまりに達する。その代わり、これは既存チャネルの売上を喰うものであるからその割合分だけ、差っ引かなければならない。さらに、代替サービスである全日空や国際線の競合路線からどれだけ顧客を奪えるかがバイアスのかけどころのはずだ。この場合、顧客数の絶対数よりも顧客数の相対的な伸び率を見るほうが潜在顧客の獲得比率を割り出す上で合理的と考えると、航空チケットのオンライン販売のシェアで見て日本航空は最大61％、最小42％の新規顧客を獲得する可能性があるからシェア差分を計算すれば単純に事業価値で言って事業価値は1,320億円から1,990億円程度の対事業効果（経常利益に対する向こう五年間の貢献度の平均）があると計算される。
もちろん、このブランド価値は？ という話になると、良く分からない。だが、単純に航空機チケットというサービスを提供するためのチャネル自体の価値としてこれだけの額が発生していて、さらにリピーターの確保やブランド効果といった観点からするとさらに増額で考えるのが通常かも知れない。良く考えれば分かる話だが、航空機チケットだけでなく旅行サービス全般を提供する旅の窓口ですら、オンキャッシュでの買収で320億円、実質440億円の価値があると楽天は評価していたのだ。同じ理由で、Webでのマーチャンダイジングが本業となっている会社であればあるほど、ブランド価値の元となるチャネル収益から逆算した未来収益は大きくならざるを得ない。
一方でトヨタ。解説を読むと分かるとおり、兆円クラス企業であるトヨタのWeb価値とは、その商品情報の提供そのものが価値となるというヨタ話になっている。車を買おうとしているユーザーがメーカーサイトを訪れて商品をチェックするのは当たり前の話だ。いままではトヨタのディーラーを訪れてパンフレットをチェックしたり、車の情報誌を買って得ていたものがネットでも得られますという話の延長線上で、ネット上でも買えます、Gazooもあります、というのはパワフルなサイトにおいては自然な運用であって、一兆円の売上がある企業の1％のセールスがWeb経由で得られればそれだけで100億円ですなあ、という話に過ぎない。その中で、競合するホンダや日産のWebと比べて購買に直接影響を及ぼした率なるものが判然としなければトヨタのWeb価値を直接価値、間接価値、媒体価値などと分けて算出するべき意味自体が希薄になるはずだ。
この議論では、企業がメインでメシを喰っている商材そのもののネットでの売りやすさ、というのはあまり言及されない。おかしな話だ。日本航空における航空券チケットや、ぴあ、松井証券など、ネットに親和性のある商材を扱っているところはWebがそのままチャネルとしての大きなウェイトを占め、一方でトヨタの自動車や住友林業の建売住宅、神戸製鋼のH型鋼、あるいは積水化学の塩ビパイプなどというのはWeb取引には基本的に向かない。でも、同等の尺度で”マーケティング価値がいくらいくら”とか言っている時点でおかしいと思うわけである。だって、定型建材のWebトレードは市場でいって年額8,000億とかあるわけだろ。商品カタログとしての閲覧性と、具体的な販売チャネルとしての完成度をごっちゃにしているような気もする。
逆に、それらもひっくるめてWeb価値だ、という話になると、ヤフーや楽天や松井証券あたりは10位以内に入っていないとおかしい。時価総額だけでいくらあると思っているのだ。ヤフーからWebを取ったら何が残る。赤字のBB事業だけじゃねえか。
しかも、困ったことにこの上位20社のなかに、直接、間接、共同受注あわせて私のとこの顧客が三社もある。言っちゃ何だが、百何億も価値はねえよ。もしそんなに価値があるんならもっと金を寄越せ。ちゃんと払え、オラ。嘘です。ごめんなさい。
薄い萩原さんが、エントリーのなかで
>ウェブサイトが企業にもたらす利益を数値化できなければ、
>ウェブ構築費用はいつまでも「経費」のままで、積極的な
>「投資」として評価されない、という同社の主張は説得力がある。
という話が出ていたが、これにははっきりとノーと言っておこう。Webの構築費用は「イニシャル（設備投資）」と「オーバーヘッド（運営費用）」そのものであって、「アデッドバリュー（付加価値）」と「セールス（Webチャネルからの収益）」は構築費用とは独立して考えるべきである。この場合の設備投資はその会社が扱っている商材のネットでの適否というブランドとは全く関係のないところで利益効果が決まる。森永乳業が積極的な「投資」としてWebを位置づけたとしても売上はさほど上がるまい。今年から来年にかけては、よりいっそうセールスに重点が置かれるとは思うが、それはただの販売チャネルだ。もちろん経費として金をかけているわけだから広い意味では投資かも知れないけどさ。
私はブランド価値の算出等については別に詳しくない。プレステージドライバーとか、マーケットアプローチとか、せいぜい独学でやってきた程度だ。ただ、NECが400億超とか明らかにおかしいというか、プロがそんなこと言ったら信用なくすだろうというか、お前の店の秘伝のタレを見せてみろというか、やっぱり気になるし、システムインテグレーターの外注込みで年間一億数千万しかもらってねーよという企業のWeb価値が百何億と言われて、それじゃあうちの会社は百億以上取引先に付加価値貢いでひぃこら働いて毎月社員養ってるのかと思うと血圧が上がるので、そこんとこどうなのよ。
そんだけ。
Posted by kirik at 2004年03月18日 02:25ウェブで扱うのに向いている商品とそうでない商品があることは厳然とした事実で、最も適していない業種の場合、ＩＲ情報の提供くらいしか具体的に会社の利益に貢献する役割を担うことはできない。世の中全体的にウェブサイトに対する期待や評価が高すぎる。
Linked from 多くの会社にとってウェブサイトは経費です。 : miamoto.net at 2004.03.18ウェブサイトが企業にもたらす利益ってあると思うが、
必ずしもプラスにはならないだろう。
それを試算するとなるとどうそろばんをはじけばいいのか。
「経費」ではなく「投資」だってのはわかるけど、
だからってヌーベルブログは「投資」じゃないと思うが。
Ｉ＆Ｐのサイトは参考にさせていただいてます。
理念がおもしろいですよね。
隊長、ブランド価値と事業価値は一応違うんだよ。
一応は。
隊長の算出しているのは事業価値。
ただ、言おうとしていることは分かる。
事業価値∋ブランド価値で、ブランド価値は絶対
事業価値を上回ってはならないので、
構成としてNECの、しかもブランド単体で400億もの
価値があるはずがない。
電通の広告出稿量にウェブのブランド価値とやらが
相関を持っている、という考察もその通り。
ブランド価値の考え方は、商業機会が増えるか、
ブランドが効果を及ぼすことによって正価からの
チャネルの値引きをいかに抑えることができたかと
いう変数を考える必要がある。
隊長の考察だと、日本航空のシェア比でどれだけ
他の航空会社から顧客を奪ったかという部分のみが
ウェブのブランド価値というべき部分で、もちろん
何百億ものブランド価値などあるわけない。
占い師界隈で日本ブランド戦略研究所みたいなことを
言ったら即干されるだろうね。
隊長の言うとおり、ユーザビリティやリピート率など
本来のブランド価値とは何ら関係ないわけだから。
隊長の考え方はチャネル・ディベロップメントの
価値からブランドを考える方法で、市場関係者ならでは
の捕らえ方ではないかと思う。利益が上がらない
のはブランドの問題ではなくて、その企業の商品が
ネットに適しているかどうかで決まるわけだから。
それにしてもズサンな仕事だね、日本ブランド戦略研究所。
恥ずかしくないのだろうか。
後はNEC400億って数字を何も考えず鵜呑みにして紹介
してしまっている萩原っていう人。
チャネルとしてであれカタログとしてであれIRであれ
ウェブは投資なはずがないと少し考えれば分かると
思うのだがな。
「古いものをもとにした新しさ」という意味のフランス語 「Nouvelle」（ヌーベル）から名付けたものです。
な、なるへそ。フランス語なんですか。
三|三
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I donna .. but think it is not true
露骨に松下系の調査会社だが↓＞日本ブランド戦略研究所
http://www.zak2.com/w_search.cgi?cmd=search&key=japanbrand&x=33&y=10
この会社から
「発注してくれたら価値を上げて発表する」
みたいな営業が来たよ。
日経産業新聞に広告出すより安いだとさ。
総会屋みたいなもんだね。
Ｎの人は発注したらしいね。
そんな数字を信じちゃう萩原さんってかなり痛い。
日本ブランド戦略研究所って、セコい金策が屋風の
ビジネスと経済 > 小規模事業 > 起業 > 金策
に暴露されて、関係者と称するのが脅しめいた文面を載せていて話題。
事情説明の前に脅迫文を載せるあたり、やはり実態は総会屋の様子。
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